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A chegada dos filhos requer cuidados especiais e gera uma demanda não somente comercial, mas emocional nas horas de compras. Pais buscam os melhores produtos para suas crianças

A jornada de compra dos pais em busca de produtos para seus filhos vai muito além da necessidade, torna-se um momento de carinho e preocupação ao cuidar dos bebês. O momento é de prazer e o estabelecimento é considerado uma importante fonte de informação, é o lugar onde eles poderão adquirir conhecimento sobre as novidades e estreitar o vínculo com a categoria.

Segundo a diretora de trade marketing e Sales operations da Johnson & Johnson, Juliana Sztrajtman, devido a esse alto envolvimento emocional, os aspectos sensoriais e prazerosos nos cuidados com o filho impactam diretamente no comportamento e decisão de compra.

“No mercado de cuidados infantis, os pais estão buscando, cada vez mais, produtos com qualidade superior. Eles aumentaram os gastos com esses itens, procurando um equilíbrio com os benefícios que a compra pode trazer, pois entendem que não devem arriscar com a saúde e os cuidados de seus bebês. A compra é feita de forma mais inteligente, levando em conta não apenas o preço dos produtos, mas a conveniência e a facilidade em torno da aquisição”, explica a diretora da categoria de cuidados com bebês da Kimberly-Clark, Patrícia Macedo.

Uma pesquisa realizada pela Mintel revelou que 58% dos shoppers buscam produtos infantis que tenham aprovação médica (exemplo: testado dermatologicamente); 49%, sem cheiro muito forte; 45%, com proteção solar; 39%, fácil de ser aplicado; 38%, hipoalergênico. Além disso, 54% dos pais se preocupam com as reações alérgicas que marcas que eles não conhecem possam causar na pele das crianças.

Ou seja, entre uma marca e os pais há, principalmente, uma relação de confiança. “O relacionamento do shopper com a categoria infantil ilustra todo o envolvimento emocional que a mãe tem com a criança e pode variar conforme a rotina. Geralmente, levam em consideração a qualidade, a segurança e a idade da criança. Confiança é o fator excludente para a compra relacionada aos filhos”, diz Juliana Sztrajtman.

Segundo a analista de beleza e cuidados pessoais da Mintel, Juliana Martins, produtos básicos, como xampus, condicionadores, escovas e pastas dentais e sabonetes continuam sendo os itens mais comprados pelos pais com filhos entre zero e 12 anos de idade.

“Em geral, pais e mães passam a fazer compras mais planejadas, porque após o nascimento do bebê, concentram suas idas às lojas, reduzindo a média de compras em seis lojas para aproximadamente duas. Com isso, passam a gastar 2,5 vezes mais em comparação com o tíquete médio de consumidores, fazendo com que sua fidelização seja de extrema importância”, pontua o gerente de marketing de Pampers, Fernando Bueno.

Nas farmácias

Do total de entrevistados pela Mintel, 23% disseram que preferem fazer  suas compras em farmácias e drogarias, revelando a oportunidade da categoria para o canal. Para a diretora da Kimberly-Clark, o estabelecimento é considerado prático e conveniente para compra de produtos infantis, como fraldas e toalhas umedecidas.

“Esses produtos, sobretudo as fraldas, fazem parte de uma categoria considerada destino, ou seja, o consumidor se desloca até a loja especialmente para adquiri-los, o que faz com que as vendas das demais categorias de Higiene & Beleza (H&B) para bebês alavanquem em função desse produto”, revela a executiva.

A diretora da Johnson & Johnson cita a importância de um ambiente de loja diferenciado, facilitando a rotina de compra e permitindo que o shopper possa interagir mais tempo com a categoria, proporcionando uma solução de compra mais completa. Dessa maneira, há o aumento das vendas por impulso e a compra de produtos incrementais. Ela frisa a importância da exposição pelas rotinas e separados por segmento e faixa etária.

“Os shoppers desejam entrar no ponto de venda (PDV) e encontrar, de maneira fácil e rápida, os produtos de que necessitam. A preferência é por lojas que proporcionem uma experiência de compra agradável e diferenciada, além da facilidade de acesso e boa localização, e é exatamente nesta categoria que as farmácias entram. Esses PDVs oferecem aos consumidores a certeza de que encontrarão, de maneira rápida e prática, os produtos que procuram”, diz Patrícia, da Kimberly-Clark.

Para o gerente de Pampers, as farmácias devem considerar quatro regras de ouro ao trabalhar os produtos de Baby Care:

• Árvore de decisão: para que o consumidor possa encontrar seus produtos de forma rápida e prática, é recomendado que a gôndola seja organizada de acordo com a árvore de decisão. Na categoria de fraldas, por exemplo, a decisão começa pela marca, depois por performance e, por último, tamanho da embalagem.

• Fluxo: a loja deve ter todos os tamanhos de fraldas, de Recém-Nascido até o tamanho XXG. Muitas vendas são perdidas porque o shopper não encontra o que procura.

• Sortimento: a escolha de marcas e produtos deve ser feita de acordo com o tamanho disponível para exposição, para conseguir fazer o abastecimento correto.

• Fidelização: sempre lembrar aos pais que eles podem comprar fraldas e outros produtos infantis nas farmácias, com exposições em lugares de atenção maior no estabelecimento.