IDOSOS-1Idoso foge da imagem típica do bom velhinho e busca não somente saúde, mas estar melhor com sua aparência física. Público se configura como grande oportunidade para o varejo

Nos últimos 75 anos, a expectativa de vida média do brasileiro cresceu 30 anos, chegando à marca de 75,5 anos em 2015, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Atualmente, mais de 22 milhões de pessoas têm 60 anos de idade ou mais e 6,5 milhões delas estão em plena atividade, explica a presidente da empresa de pesquisas REDS, Karina Milare.

“Até 2020, haverá 16 milhões de brasileiros a mais, totalizando cerca de 213 milhões, segundo o IBGE. Haverá o envelhecimento significativo da população e a sociedade se empenhará para conseguir ter uma medicina preventiva e desejar, cada vez mais, que as pessoas se sintam bem e tenham ótima saúde física e mental”, comenta a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.

Apesar da grande oportunidade, a indústria ainda trabalha muito pouco esse público. De acordo com a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, poucos consumidores enxergam marcas voltadas para eles, principalmente aqueles que estão entrando na terceira idade agora (por volta dos 60 anos de idade).

A nova geração desse público entra com uma nova cabeça e não se vê nos produtos desenvolvidos para eles, uma vez que são tratados como o “velhinho” acamado de antigamente. “Eles querem linhas específicas para si, nomes específicos para eles e produtos que também entreguem alguma qualidade de vida”, exemplifica a diretora.

Existe um potencial maior de explorar algumas categorias específicas de Higiene & Beleza (H&B), principalmente as relacionadas ao bem-estar. “Envelhecer requer cuidados e existe um grande desejo das pessoas envelhecerem com qualidade e boa autoestima. Cuidados com a pele, por exemplo, é uma categoria que poderá crescer muito com o envelhecimento da população, unindo revolução tecnológica dos lançamentos das indústrias com uma vontade enorme da população de se sentir bem e retardar o envelhecimento precoce da pele”, diz o project director LATAM Kantar Retail, Rogério Lima.

Além disso, os idosos estão mais conectados. Aproximadamente 50% das mulheres buscam dicas de produtos na internet, de acordo com a REDS. Silvia revela que a troca de ideias é utilizada como uma fonte motivadora para o consumo. As pessoas da terceira idade querem dicas de saúde, cuidados com a pele, maquiagem, alimentação, novidades de todo o tipo.

Um dos principais diferenciais do público idoso em relação aos Millennials (nascidos nos anos 90) é seu ótimo poder aquisitivo. Não somente aqueles que ainda trabalham, mas os aposentados buscam gastar seu dinheiro para seu próprio bem-estar.

“Os pontos positivos para os idosos com poder aquisitivo maior mostram que se sentem mais inclinados a gastar dinheiro consigo próprios. Mais ativos e muito mais vaidosos, os idosos cuidam de adquirir suplementos, dermocosméticos e outros que lhes tragam bem-estar e aparência renomada”, diz Silvia.

Para ela, o idoso classe A e B, muitas vezes, consome da forma denominada de consumo compensatória. É uma maneira de autorrecompensa pelos sacrifícios e economias que tiveram de fazer durante a vida. Nesse tipo de consumo, as pessoas se importam menos com o fator preço em suas decisões e mais com a satisfação proporcionada.

“Existe uma diferença entre classes sociais, principalmente quando se fala de farmácias, porque quanto mais dentro da terceira idade, maior o gasto com medicamentos. Esse medicamento faz o shopper ir à farmácia, o que muda é o que ele pode comprar a mais ali dentro ou não”, complementa Alessandra.

No ponto de venda

“Para o varejo farmacêutico, o envelhecimento da população representa uma solidez na perspectiva de vendas e no aumento do tíquete médio no longo prazo. Existe um maior gasto médio por mês em população mais idosa, principalmente com aumento de compra de medicamentos que pesam muito no faturamento do varejo farma”, revela Lima.

A grande oportunidade das farmácias está no fato do consumidor idoso ainda não enxergá-las como uma loja para comprar cosméticos, somente para buscar medicamentos, vitaminas e suplementos para cuidar da saúde e longevidade. Na área de H&B, eles efetuam as compras porque dizem ter mais informações que em outros canais de compra.

Ranking Categoria Faturamento R$ MAT* Maio/2017 Crescimento
1 Produtos para cuidado de incontinência 338.119.914 7,6%
2 Vitaminas, minerais e suplementos nutricionais 168.717.660 5,5%
3 Produtos para nutrição enteral 51.235.513 50,6%
4 Higiene pessoal 51.679 140,2%

*MAT - Moving Annual Total (Movimento Anual Total) Fonte: QuintilesIMS

De acordo com Silvia, quanto mais simpatia, gentileza e paciência, maior a correspondência em vendas. “O idoso prefere atendimento personalizado e não gosta muito de procurar produtos em gôndolas, mesmo que estas estejam adaptadas para as suas necessidades. A maioria das farmácias corresponde com esse tipo de atendimento individualizado porque sabe que gera vendas maiores.”

Apesar de gostarem do atendimento personalizado, os idosos não querem ser estereotipados. A diretora da Mind Shopper explica que, apesar de um espaço específico para eles ser benquisto, eles não querem algo diferenciado ao ponto de achar que não podem se virar sozinhos. Eles querem entregas de produtos, soluções e serviços diferenciados de maneira sutil.

“A sinalização das categorias e de produtos é fundamental para que esse público sinta-se à vontade dentro da farmácia. Além disso, itens de alto giro desse público não deverão estar nas primeiras prateleiras, pois muitos têm dificuldade de se abaixar para pegar os produtos nas gôndolas. Serão pequenos detalhes que poderão fazer uma diferença enorme, podendo aumentar e muito a fidelização desse perfil de público junto à farmácia”, finaliza o executivo da Kantar Retail.

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