O sucesso nas vendas da estação mais fria do ano é conquistado com o mix ideal de produtos para cabelos, pele e unhas

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O frio chega e, com ele, cresce a procura por produtos destinados ao tratamento e hidratação da pele e dos cabelos, que sofrem com o ressecamento. Além disso, o clima mais intimista pede tonalidades quentes tanto nos cabelos como nas unhas. Assim, a estação vai mostrando novas tendências, que exigem adequação e cuidado dos pontos de venda (PDVs). De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado total de produtos para a coloração dos cabelos faturou R$ 1,4 bilhão em 2009, com crescimento de 15,6% sobre o ano anterior. Os itens de cuidados com a pele totalizaram quase R$ 2,3 bilhões no ano passado, mostrando ascensão de 10% sobre 2008. As unhas também receberam especial atenção do consumidor, que movimentou quase R$ 400 milhões em 2009, apresentando um dos maiores crescimentos da cesta de HPC: 35,7%.

i201893Para atender à demanda por itens que remetam à estação mais fria do ano, o varejista deve dedicar especial cuidado à formação do mix adequado para o público de cada loja. Segundo a gerente de trade marketing da Unilever, Lais Farhat, a avaliação de mix é essencial para que o varejo tenha nas gôndolas os produtos, variantes e quantidades adequados ao seu perfil de loja e de shoppers. “O gerenciamento de mix correto propõe escolhas estratégicas que facilitam o processo de compra, aumentam o número de itens vendidos e maximizam a venda dos produtos de maior valor agregado”, fala a gerente. Para a gestão do mix, ela aconselha: “De forma geral, para a categoria de cuidados com cabelos são poucos os lançamentos específicos de inverno, portanto a gestão de mix é semelhante à das demais estações do ano. O destaque é o segmento anticaspa, que é mais procurado nessa estação, pois a água quente dos banhos resseca o couro cabeludo, promovendo a descamação”.

Já o gerente de marketing da Procter & Gamble da categoria cuidados com o cabelo, Thiago Icassati, explica que o mix ideal deve seguir o tamanho da loja. “Mais de 50% da decisão de compra é feita no ponto de venda. Em vista disso, ter o portfólio correto que atenda às necessidades dos consumidores é fundamental para garantir a venda”, defende o executivo. Para a loja preparar o mix de inverno com itens que assegurem resultados em vendas, ele indica: “ No caso da linha de tratamento Pantene, todos os materiais no ponto de venda têm a imagem da Gisele Bündchen – celebridade da marca. Os materiais são faixas de gôndola, stoppers e kits de ponta de gôndola. Além disso, desenvolvemos algumas gôndolas especiais que, além de facilitarem o processo, ambientalizam os PDVs, tornando a experiência de compra glamourosa”.

Em termos de tendência, Icassati comenta que a chegada do inverno acompanha o desejo feminino de conquistar o visual diferente. “Com a baixa das temperaturas os cabelos ganham força e destaque por meio das nuances de marrons: Koleston Castanho Claro, Chocolate e Chocolate Acobreado, cores vibrantes que nunca saem de moda e proporcionam um visual elegante e atual. Mas há ainda as mulheres que, independentemente da estação, não abrem mão de duas cores especiais, os vermelhos Amora e Cereja”, fala o gerente, que complementa dizendo que as brasileiras têm o hábito de usar constantemente secadores, chapinhas e baby-liss, aparelhos que podem enfraquecer e danificar os fios. Contra isso, é fundamental manter na nécessaire produtos que visam ao tratamento dos cabelos e principalmente prevenção contra o ressecamento.

COMO TRATAR OS CABELOS NO INVERNO

A terapeuta capilar Patrícia Maciel dá dicas de como melhorar a aparência dos cabelos maltratados pela falta de oxigenação e excesso de oleosidade no inverno:

• Lavar diariamente com xampu de pH ácido, sem muito tensoativos e espessantes;
• Usar loções tônicas que promovam vasodilatação nos poros capilares;
• Evitar o uso excessivo de toucas e gorros, em especial os de fibra de lã;
• Fazer muitas escovações nos fios e no couro cabeludo antes de lavar os cabelos para ajudar o desprendimento da capa córnea (células mortas). É importante lembrar que a escova a ser usada deverá ter cerdas naturais;
• Cuidar especialmente da alimentação, introduzindo frutas e verduras;
• Tomar oito copos de água por dia;
• Dar atenção à vitamina C, fundamental para o bom funcionamento do organismo, de ação antioxidante, que combate os radicais livres, aumenta a resistência e melhora a qualidade dos cabelos.

COMO PREPARAR O MIX

Segundo a gerente nacional de merchandising e eventos da Niely, Sorhaya Bueno, a primeira coisa a fazer é analisar a estrutura da loja, perfil dos clientes e também acompanhar as vendas e entrega, para não ocorrerem rupturas. No PDV, a ausência de produtos na gôndola diminui a venda e inibe uma possível venda casada. “É comprovado que no inverno as pessoas lavam menos os cabelos, porém nessa estação também precisamos nos preocupar com a hidratação. Assim, é aconselhável que o varejista tenha coloração nos tons quentes, como marrons e vermelhos, e itens para tratamento e hidratação, como a linha Niely Gold Chocolate”, ressalta a executiva, que complementa sugerindo a oferta de artigos para o cuidado da pele, como os óleos bifásicos que proporcionam o combate ao ressecamento. Já a tendência de cores para esmalte segue a mesma linha da coloração, por isso é interessante manter as duas categorias lado a lado ou muito próximas nas gôndolas. E, para completar, a gerente sugere arrumar as gôndolas com materiais de merchandising atrativos.

No inverno, a temperatura do banho sobe e a água muito quente provoca a retirada do filtro hidrolipídico (óleo natural do couro cabeludo). Além disso, o secador e a prancha causam ressecamento e danos aos fios. “Nestes casos, os produtos que não podem faltar são creme de hidratação, finalizador, defrizante e o lançamento cremes de tratamento noturno, que hidrata enquanto o usuário dorme”, relembra Sorhaya, que acrescenta: “No caso do varejo, vale utilizar o cross merchandising, expondo a linha de tratamento capilar próximo dos hidratantes corporais. É preciso também organizar os produtos por categoria e, dentro dela, por linha. Assim fica mais fácil a consumidora encontrar o item desejado”.

"NO CASO DO VAREJO, VALE UTILIZAR O CROSS MERCHANDISING, EXPONDO A LINHA DE TRATAMENTO CAPILAR PRÓXIMO DOS HIDRATANTES CORPORAIS"

Em relação aos esmaltes, a estação apresenta cores inusitadas e mais ousadas do que em anos passados. Tonalidades como o azul escuro, verde veludo e nude clássico invadem o universo da moda e as mãos das consumidoras. Outra cor que acompanha a tendência é o marrom levemente avermelhado, puxando para o berinjela. Essa afirmação é do gerente de produto da Divisão Impala, Victor Munhoz. “Com a avaliação do mix conseguimos manter o varejo sempre atualizado com as cores que estão em alta e com giro mais rápido, uma vez que o esmalte, atualmente, está totalmente ligado ao universo fashion, destaca o executivo.

Ele complementa a ideia dizendo que, no caso de esmaltes, o lojista deve atentar-se aos editoriais de beleza para compreender as propostas das coleções que as indústrias apresentam. Desta maneira, ele terá informação suficiente para entender os mixes de cores que a estação pede. Também é importante observar as informações que as equipes de vendas levam ao PDV sobre as tendências e comportamento. Só assim o lojista poderá preparar o mix adequado. “É importante manter o espaço destinado para os esmaltes organizado e com as cores da estação mais visíveis. Desta maneira, encontrar as tonalidades da época fica mais fácil e evidente. Vale lembrar que a cor é fator principal para a escolha de um esmalte”, finaliza Munhoz.

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